Quais são os custos do menu?
Os custos de menu referem-se a um termo econômico usado para descrever o custo incorrido pelas empresas para alterar seus preços. O quão caro é mudar os preços depende do tipo de empresa. Por exemplo, pode ser necessário reimprimir menus, atualizar listas de preços, entrar em contato com uma rede de distribuição e vendas ou re-etiquetar manualmente as mercadorias na prateleira. Mesmo quando há poucos custos aparentes no cardápio, a alteração dos preços pode deixar os clientes apreensivos com a compra pelo novo preço. Essa hesitação de compra pode resultar em um tipo sutil de custo de menu em termos de perda de vendas em potencial.
Principais Takeaways
- Os custos de menu são os custos que vêm com a alteração de preços. O exemplo implícito é o custo de um restaurante ter que reimprimir todos os seus menus. Os custos do menu fazem parte do que torna os preços mais difíceis. Os consumidores estão acostumados a um determinado preço, assim como fornecedores e distribuidores. Quando os custos de cardápio são altos em um setor, os ajustes de preços geralmente são pouco frequentes e geralmente apenas quando a margem de lucro começa a diminuir a um ponto em que evitar os custos de cardápio negócios mais em termos de perda de receita.
Compreendendo os custos do menu
O principal argumento dos custos de menu é que os preços são difíceis. Ou seja, as empresas hesitam em alterar seus preços até que exista uma disparidade suficiente entre o preço atual da empresa e o preço de mercado em equilíbrio. Em teoria, uma empresa não deve alterar o seu preço até que a alteração do preço resulte em receitas adicionais suficientes para cobrir os custos do menu. Na prática, no entanto, pode ser difícil determinar o preço de mercado em equilíbrio ou contabilizar todos os custos de cardápio; portanto, é difícil para as empresas e os consumidores se comportarem exatamente dessa maneira.
O conceito de custos de cardápio foi introduzido originalmente por Eytan Sheshinski e Yoram Weiss em 1977. A idéia de aplicá-lo como uma teoria geral da rigidez nominal dos preços foi proposta por vários economistas neozelandeses de 1985 a 1986. George Akerlof e Janet Yellen, por exemplo, adote a ideia de que, devido à racionalidade limitada, as empresas não desejam alterar seus preços, a menos que o benefício seja superior a uma pequena quantia. Essa racionalidade limitada leva à inércia dos preços e salários nominais, o que pode levar à produção flutuando a preços e salários nominais constantes.
A influência dos custos de cardápio na indústria
Os custos de cardápio podem ser pequenos em alguns setores, mas geralmente há atrito e custo suficientes em escala para exercer influência na decisão comercial de se deve ou não reapreciar o preço. Em um estudo de 1997, os dados de cinco redes de supermercados foram examinados para medir diretamente os custos do cardápio. O estudo constatou que os custos de cardápio por loja atingiram em média mais de 35% das margens de lucro líquido. Isso significa que a lucratividade dos itens precisou cair mais de 35% para justificar a atualização do preço final dos itens. Além disso, estudos descobriram que os custos de cardápio podem causar uma rigidez nominal considerável em outros setores ou mercados - essencialmente um efeito cascata por meio de fornecedores e distribuidores - ampliando assim seus efeitos no setor como um todo.
Os custos de cardápio variam amplamente por região e setor. Isso pode dever-se às regulamentações locais, que podem exigir um preço separado para cada item, aumentando assim os custos do menu. Ou pode haver relativamente poucos fornecedores em contratos fixos que estabelecem períodos de ajuste de preços. A variação também pode ser baixa, como nos estoques gerenciados e vendidos digitalmente, onde os custos de menu são marginais e as atualizações nos preços podem ser feitas globalmente com alguns cliques. Em geral, os altos custos de menu significam que os preços geralmente não são atualizados até que sejam necessários. Para muitos produtos, o ajuste geralmente é alto. Quando os custos dos insumos caem, os profissionais de marketing de um produto tendem a embolsar a margem extra até que a concorrência os force a reajustar o preço - e isso geralmente é feito por meio de descontos promocionais e não por um verdadeiro ajuste de preço.
