A Patagonia, fabricante de roupas de exterior sofisticadas, é conhecida por vários esforços de sustentabilidade ambiental. Sabe-se que a empresa privada promove desgaste usado e pede aos consumidores que pensem duas vezes antes de comprar seus produtos. Apesar do que parece ser um esforço anti-marketing, a empresa viu suas receitas crescerem nos últimos anos, apesar da recessão. Como a empresa conseguiu fazer isso?
“Não compre este casaco”
Com os consumidores se tornando mais econômicos durante a Grande Recessão e suas conseqüências, eles estavam menos inclinados a comprar por impulso e tendiam a comprar mais por valor. Eles estavam interessados em mercadorias que duravam muito, e a Patagônia viu uma oportunidade de divulgar seus próprios produtos de longa duração. Isso levou a empresa a administrar uma, durante a temporada de Ação de Graças de 2011, que dizia “Não compre esta jaqueta”. Eles falaram sobre o custo para o ambiente de um dos suéteres de lã mais vendidos da empresa e pediram aos consumidores que reconsiderassem antes de comprar o produto e, em vez disso, opte por um produto usado da Patagônia. Apesar disso, ou por causa disso, a empresa viu suas receitas crescerem cerca de 30%, para US $ 543 milhões em 2012, seguidas por outro crescimento de seis% em 2013. Estima-se que a empresa atingisse mais de US $ 750 milhões em 2017.
Andando a pé
O que ressoa com os clientes da Patagônia é que a empresa não fala apenas da conversa ambiental. O fundador da Patagônia, Yvon Chouinard, também apóia a conversa da empresa com suas ações. A empresa doa parte de sua receita a causas ambientais e utiliza material orgânico reciclado, certificado “Fair Trade” e em suas roupas. Também usa energia solar na sede da empresa e é um dos fundadores da Sustainable Apparel Coalition, um grupo de empresas que prometeu reduzir sua pegada ambiental.
A Patagonia também se engajou em iniciativas como enviar um caminhão ecológico em uma viagem pelo país, em uma tentativa de ajudar os consumidores a consertar seus equipamentos para atividades ao ar livre e vender artigos usados da Patagonia a eles. Além disso, como forma de promover o desgaste usado da Patagônia, a empresa investiu na Yerdle, uma startup que visa reduzir a compra de novos produtos pelas pessoas. E outra campanha da Patagônia em 2013 alertou contra o tipo de desenvolvimento que consumia os recursos da Terra.
Ressoa com o público-alvo
Parece que a mensagem da empresa ressoou com o tipo de consumidor ambientalmente consciente e sofisticado que a Patagonia vê como seu público-alvo. Esse tipo de consumidor gosta da idéia de comprar um produto fabricado por uma empresa amiga do meio ambiente e de maneira ambientalmente correta. Além de durarem muito tempo, os produtos também podem ser reciclados para uso posterior. Como a empresa conquistou mais consumidores nesse mercado-alvo, eles conseguiram expandir suas vendas. E os consumidores da empresa também poderiam ter aproveitado seus esforços para facilitar a venda de produtos usados e ter usado o dinheiro para comprar novos produtos da Patagônia.
Obviamente, é provável que outros que não eram tão conscientes do meio ambiente tenham trazido o produto depois de ver os produtos da empresa. Também não parece que todos estejam seguindo religiosamente a exortação da empresa a reciclar; a empresa recicla apenas uma parcela menor de suas vendas anuais.
No entanto, como resultado de seu marketing bem-sucedido, a Patagonia abriu 40 lojas em todo o mundo desde 2011, outro fator que pode estar por trás de seu crescimento de vendas. A empresa também lançou um negócio de alimentos ecologicamente correto.
A linha inferior
Mesmo que a Patagônia tenha liderado um esforço para expandir a vida útil de seus produtos, um esforço que está em desacordo com a abordagem de obsolescência planejada de muitos fabricantes atualmente, ela viu suas vendas aumentarem. Parece que os esforços ecológicos da empresa ressoaram com o tipo de consumidor que ela visa. Muitas dessas pessoas estão comprando produtos da Patagônia, pois veem os produtos duradouros da empresa como uma maneira de expressar seus valores.
