Qual varejista não gostaria de ser a Costco Wholesale Corp. (COST)? A Costco tem um forte número de clientes, funcionários leais e ganha dinheiro sem sequer vender um único produto. Tudo isso enquanto opera em nove países e possui lojas que são a coisa mais distante de esteticamente agradável.
O Walmart Inc. (WMT) tem um plano multibilionário para melhorar suas lojas americanas e está se aventurando no território da Costco, pagando aos funcionários salários mais altos e melhorando a experiência do cliente para recuperá-los. No entanto, o Walmart, ou mesmo o Sam's Club, nunca serão o Costco.
Custos com pessoal
O Walmart está caminhando na direção certa, com seu plano de aumentar os salários dos funcionários para US $ 11 por hora. Aumentar os salários motivará os funcionários a serem mais produtivos e incentivará os melhores candidatos a se inscreverem no Walmart. Um salário base não é a história toda. Desde que o Walmart aumentou seu salário inicial para US $ 9 em 2015, surgiram relatos de funcionários de que os aumentos fizeram pouco para melhorar sua qualidade de vida. Histórias de salários mais altos, resultando em menos horas e falta de benefícios para funcionários que não trabalham em período integral são comuns na Internet.
Compare isso com a maneira como a Costco trata seus trabalhadores. O salário médio na Costco é superior a US $ 20 por hora e a maioria dos funcionários é coberta pelo plano de benefícios da empresa. A rotatividade dispendiosa dos funcionários é mínima e a equipe é super produtiva e promovida a partir de dentro.
O Walmart possui mais de um milhão de funcionários nos EUA do que o Costco. O custo de aumentar o salário médio para algo próximo de US $ 20 e fornecer horas em tempo integral para quem os quiser e fornecer benefícios é muito arriscado economicamente para a empresa cujo preço das ações já caiu 30% desde que os aumentos de salário foram anunciados.
Preços baixos
Os baixos preços da Costco estão relacionados em parte ao seu processo de aquisição: o varejista possui um número relativamente baixo de SKUs e oferece apenas uma marca de cada produto para garantir preços mais baixos aos fornecedores. O varejista compra a granel e tem apenas 527 lojas em todo o país, a partir de 2019, o que reduz seus custos de envio.
O Walmart, no entanto, possui uma enorme rede de lojas que devem receber constantemente entregas e seus milhares de caminhões de suprimentos cruzam o país no valor de milhões de quilômetros por ano. As economias de escala que o Walmart alcançou permitiram fornecer preços mais baixos do que seus concorrentes, mas não é possível reduzir seus preços ao nível da Costco por causa do modelo de negócios de assinatura da Costco. A razão pela qual a Costco pode limitar suas margens a apenas 10% é porque ganha dinheiro todos os dias com a venda de suas associações.
Lealdade do consumidor
Em vez de ter uma "corrida ao fundo" com a Costco por preços e margens mais baixas, o Walmart está tentando atrair seus clientes e alcançar o mesmo nível de fidelidade dos clientes que a Costco tem. Com novos produtos, como um passe de frete grátis no estilo Amazon, opções de retirada na loja, entrega na calçada e uma experiência aprimorada do cliente na loja, o Walmart espera incutir lealdade em seus clientes. Com as compras no Walmart cada vez mais convenientes e agradáveis, os clientes devem preferir a alternativa, certo?
A Costco, por outro lado, não está se atolando ao fornecer opções de conveniência para seus clientes; A administração da Costco promete preços baixos para seus membros. Os novos membros retornam inicialmente porque precisam justificar o custo do seu caro cartão Costco, mas os clientes que renovam suas associações a uma taxa incrível de 91% o fazem simplesmente porque o Costco cumpre suas promessas.
Os clientes são fiéis à Costco porque obtêm produtos de qualidade e bons preços. O Walmart está tentando obter a lealdade do cliente através de experiências enigmáticas, em vez de fornecer aos clientes o que eles realmente querem.
Pouca publicidade
O Walmart gasta uma quantia incrível a cada ano em publicidade. Por outro lado, quando foi a última vez que você viu um comercial da Costco? A Costco conta com promoções de mala direta para seus membros e publicidade boca a boca. Não existe um folheto semanal da Costco porque a Costco alcançou o que o Walmart estava fazendo há 20 anos: preços baixos todos os dias.
Em um esforço para reduzir custos e fornecer os preços mais baixos, o Walmart está tentando reduzir sua publicidade. Depois de melhorar sua reputação como um local seguro, bem-vindo e barato para fazer compras, o Walmart também poderá contar com publicidade boca a boca.
A linha inferior
O Walmart está tentando recuperar clientes perdidos para outros varejistas e mercearias em geral. Em sua última ação, o Walmart parece estar caminhando para o modelo de negócios da Costco: fornecendo salários mais altos para os funcionários obterem melhores funcionários e melhorando seus negócios de back-end para reduzir seus custos de fornecimento. Por mais que o Walmart tente, nunca será o Costco por causa de sua reputação, seu grande número de lojas e sua insistência em cortar custos com custos de pessoal.
