Para a maioria dos investidores, a McDonald's Corporation (MCD) é vista como uma empresa madura que gera um fluxo de caixa significativo, paga um dividendo generoso e é resistente a suportar mercados. Tudo isso é verdade, mas há uma imagem subjacente maior.
A MCD valorizou 4, 21% nos últimos 12 meses, o que o coloca relativamente a um ritmo com o ganho do S&P 500 de 4, 57% no mesmo período. No entanto, a MCD atualmente oferece um dividend yield de 3, 12, enquanto o S&P 500 atualmente gera 2, 01%. A MCD tornou-se um estoque sem preocupações, o que significa que, embora o potencial de alta possa ser limitado, existe um limite. Isso pode continuar sendo o caso, especialmente com os custos de corte do McDonald's e com a melhoria do atendimento ao cliente, adicionando quiosques de auto-pedido. Na maioria dos casos, os quiosques de auto-pedido enfraqueceriam o atendimento ao cliente, mas isso é amplamente visto como uma melhoria no McDonald's.
O perigo a longo prazo para o McDonald's é a percepção negativa do consumidor sobre a marca. Considere as seguintes informações. Antes de 2000, os consumidores comiam no McDonald's sem muita preocupação. Eles sabiam que não era a opção mais saudável da cidade, mas não era grande coisa. Então, em 2004, o Super Size Me esmagou a crença de que comer no McDonald's não era grande coisa. Isso foi seguido por McLibel: Two Worlds Collide no Reino Unido em 2005. Embora não relacionada diretamente ao McDonald's, a Food, Inc. foi lançada em 2008, o que não ajudou.
Observe que todos os filmes acima foram lançados no século 21, época em que o consumidor consciente da saúde está subindo e transmitindo fast food por alternativas mais saudáveis.
O McDonald's teve um período difícil no início dos anos 2000. Recuperou-se em meados da década de 2000, foi atingida em 2008 por quase todas as outras ações em todo o mercado e, em seguida, começou a aumentar em 2009. A diferença entre agora e o início da década de 2000 é dupla: a ascensão do consumidor consciente da saúde e aumentou significativamente a concorrência, como lanchonetes, a popularidade do fast-casual e a implacável ascensão do Shake Shack.
Se a percepção é tudo no mundo dos investimentos, o McDonald's está seguro por enquanto, porque é percebido como uma empresa de fluxo de caixa forte que devolve capital aos acionistas e oferece resiliência. Isso pode continuar, mas, no mundo real, o McDonald's está enfrentando fortes ventos contrários à qualidade dos alimentos e ao aumento da concorrência. A menos que o McDonald's possa mudar sua imagem, pode ser apenas uma questão de tempo até que as ações recuperem a realidade.
