Nos anais das lojas de roupas especializadas americanas, J Crew e Banana Republic (GPS) têm costeletas sólidas. Eles foram associados a estilo e classe chiques. Mas, os preços baratos os escapam. Por outro lado, o varejista sueco Hennes & Mauritz ou H&M (HNNMY) parece ter desbloqueado uma fórmula secreta que combina preços baratos com a última moda. (Para mais, veja: Os Vikings estão chegando - com a moda .)
Dados os lucros da H&M, J Crew e Banana Republic devem igualar os preços baratos da H&M?
Diferenças de marca
Há duas razões importantes pelas quais Banana Republic e J Crew não poderão igualar os preços da H&M.
O primeiro está relacionado à sua proposta de marca. Uma marca é uma combinação complexa de intangíveis que inclui a experiência do cliente e o mix de produtos. No caso de varejistas especializados em roupas, o mix de produtos consiste nos tipos e variedades de roupas em oferta.
J Crew e Banana Republic têm como alvo um público-alvo diferente do cliente médio de H&M. Enquanto a J Crew atende a profissionais que trabalham, a Banana Republic, de propriedade da Gap, atrai clientes que estão interessados em luxo acessível. A clientela principal da loja é composta por profissionais que trabalham e clientes preocupados com a marca.
Por outro lado, a H&M pertence à categoria de varejo de moda rápida em rápido crescimento, que recentemente se expandiu para incluir Zara e Forever 21. As roupas da loja são direcionadas a clientes interessados nas últimas tendências da moda, mas que não podem pagar opções mais caras.
As roupas da H&M não têm a mesma qualidade ou marca que as da Banana Republic e da J Crew. Eles também não devem durar muito. Mas eles estão na moda. Isso ocorre porque os designers da loja são rápidos em identificar e capitalizar as últimas tendências da moda e colocá-las em produção. (Para saber mais, consulte: Vantagem ágil de gerenciamento de projetos da Zara .)
Cadeias de fornecimento contrastantes
Segundo, J Crew e Banana Republic não possuem as eficiências da cadeia de suprimentos da H&M. O preço das peças de vestuário é uma medida da eficiência da cadeia de suprimentos da H&M. Isso ocorre porque a lista de materiais (ou componentes que compõem a fabricação de um produto), o transporte e a logística somam cumulativamente o preço do produto total. A cadeia de suprimentos da H&M é adaptada para se adequar ao posicionamento de sua marca como destino de roupas baratas e da moda.
A empresa estoca lotes menores de estoque em comparação com seus concorrentes. Isso tem o efeito de reduzir os custos de estoque e garantir uma rotação rápida. A empresa também adquire a maioria de seus produtos de Bangladesh, um dos destinos mais baratos de fornecimento de roupas do mundo. Além de garantir custos mais baixos, a estratégia também garante operações simples e otimizadas, garantindo menor tempo de colocação no mercado para seus produtos.
Por outro lado, Banana Republic e J Crew têm operações complexas na cadeia de suprimentos. As complexidades são assadas em suas operações. Por exemplo, a Gap contrata fábricas em 60 países diferentes. Além disso, centralizou as funções de compras e logística de três marcas - Gap, Banana Republic e Old Navy - complicando assim suas operações na cadeia de suprimentos. (Para saber mais, veja: Glenn Murphy: veja como você corrige a diferença .)
Clientelas Distintas
Por fim, por serem direcionados a uma clientela relativamente rica (em comparação à H&M), Banana Republic e J Crew fazem mais investimentos iniciais para garantir uma experiência superior ao cliente em seu site e em suas lojas. Isso significa que eles investem grandes quantias de dinheiro na criação de um layout de loja impressionante e no treinamento de funcionários. Por exemplo, a Banana Republic recentemente determinou períodos de treinamento para os funcionários promoverem conexões "emocionais" com os clientes. Em contraste, a H&M está dobrando as lojas online para aproveitar o boom do comércio eletrônico.
A linha inferior
Tecnicamente, Banana Republic e J Crew poderiam simplificar as operações e reduzir os gastos com a venda de roupas baratas. Mas isso implicaria o abandono de sua clientela existente, que procura roupas de qualidade nessas cadeias e faz uma declaração pessoal sobre suas preferências. Roupas baratas resultariam em clientes mudando sua lealdade à H&M ou a outros estabelecimentos similares. Isso acabará prejudicando seus resultados.
