A gigante do fast food McDonald's Corporation (NYSE: MCD) planeja reduzir o tamanho, em vez de aumentar, para reduzir as perdas e aumentar os lucros. A medida compensará uma queda de 0, 2% nas vendas nos EUA e uma queda de 3, 2% em algumas de suas localizações internacionais. O McDonald's tornou-se público com seus planos de fechar um total líquido de 59 restaurantes nos EUA em junho de 2015, que ainda deixa a empresa com mais de 14.000 locais em todo o país e mais de 36.000 em todo o mundo. A rede de restaurantes também anunciou planos para fechar aproximadamente 700 locais em vários países, a fim de reestruturar suas operações. Os fechamentos marcam a primeira vez que o McDonald's fecha locais em quatro décadas.
Preocupações nacionais
O McDonald's desfrutou da rápida expansão e domínio dos EUA no mercado de fast-food devido ao seu cardápio de alimentos com preços acessíveis. O menu Dollar da empresa até se mostrou à prova de recessão e ajudou a prosperar em tempos econômicos difíceis. Enquanto o restaurante da cadeia permanece proeminente, os consumidores de fast food estão se voltando para restaurantes como Chipotle Mexican Grill e Five Guys Burgers and Fries e mostraram vontade de pagar um pouco mais por comida de melhor qualidade e opções de menu mais interessantes. Para mitigar as perdas financeiras criadas pela invasão dos concorrentes, o McDonald's planeja fechar locais com baixo desempenho e abrir algumas novas lojas em áreas onde a empresa acredita que pode ter sucesso.
Preocupações internacionais
O McDonald's enfrenta uma crise mais profunda no Japão, seu segundo maior mercado, assim como na China. As preocupações com a segurança alimentar e a escassez de produtos fizeram com que as vendas despencassem nas cadeias dos dois países. Um dente humano e objetos de plástico encontrados nos itens alimentares do McDonald's levaram os consumidores no Japão e na China a evitar a cadeia, o que causou grandes perdas no primeiro trimestre de 2015. Os locais japoneses também sofreram uma escassez de batatas fritas, o que também causou uma queda nas vendas. Com 350 unidades do McDonald's já fechadas internacionalmente, a empresa planeja fechar mais 350, incluindo 131 no Japão. As perspectivas do restaurante no exterior têm um ponto positivo, já que as vendas na Europa cresceram 2, 3%.
Locais Franqueados
Oitenta por cento dos 14.300 locais do McDonald's são franqueados, o que significa que os indivíduos são donos e operam os restaurantes. A corporação fornece orientação e recursos para garantir que os proprietários de franquias mantenham sua imagem e padrões. O McDonald's reserva-se o direito de fechar esses locais, e a empresa planeja incluir lojas de franquia com baixo desempenho entre os restaurantes que fechará na esperança de estimular uma recuperação financeira. O movimento vem na esteira de uma pesquisa da Janney Capital Markets, colocando as perspectivas de negócios para operadores de franquia em mínimos históricos.
Opções do menu
O cardápio do McDonald's também foi criticado por ser desinteressante, mas complicado de entregar. Observadores sugerem que o menu excessivamente complicado é responsável por longas filas em restaurantes e drive-thrus. Concorrentes, como Shake Shack e Chick-fil-A, colheram os benefícios dos clientes que procuram alimentos mais saborosos e serviços mais rápidos. Como confirmação de que há problemas sob os arcos dourados, o McDonald's ficou em penúltimo lugar na última pesquisa de consumidor do Nation's Restaurant News que avaliou a qualidade dos itens de menu de fast food. Para atrair clientes de volta à cadeia, o McDonald's adicionou mais carne ao Quarter Pounder e introduziu o Mighty Angus, um hambúrguer de carne Angus, no mercado canadense.
O futuro
Com fechamentos em todo o mundo, proprietários de franquias insatisfeitos e clientes céticos, o McDonald's tem uma colina íngreme a subir para voltar ao topo. Movimentos como oferecer seu popular menu de café da manhã ao longo do dia podem aumentar as vendas, mesmo que alguns dos maiores concorrentes da empresa já ofereçam café da manhã o dia inteiro. O McDonald's também planeja vender aproximadamente 3.500 dos locais pertencentes à empresa a proprietários de franquias para diminuir suas despesas operacionais e administrativas. A empresa ainda tem oportunidades de expandir suas operações no exterior.
