Chipotle (CMG) é um restaurante de grelhados mexicano com menu limitado e alto grau de personalização de refeições. O restaurante foi inaugurado em 1993 e atualmente possui mais de 1700 lojas nos EUA e no exterior. O McDonald's (MCD) detinha o controle acionário do restaurante no início dos anos 2000, mas desinvestiu após a abertura de capital da Chipotle em 2006. Desde o IPO, as ações da Chipotle aumentaram de US $ 42 para mais de US $ 650 e ainda são consideradas uma oportunidade de investimento a longo prazo.
“Comida com integridade”
O lema de Chipotle de “comida com integridade” foi inspirado no que o fundador Steve Ells aprendeu sobre a produção de alimentos americana. Ells se comprometeu a servir alimentos produzidos ética e naturalmente, o que, segundo Chipotle, resulta em carne mais saborosa do que a de outros restaurantes. Em 2013, a Chipotle instituiu uma política de não-OGM para seus ingredientes.
Consumidores concordaram. Apesar dos custos mais altos de alimentos que levaram a Chipotle a aumentar seus preços em 2014, as vendas mesmas lojas cresceram 16, 8%, as margens das lojas aumentaram para 27, 2% e o lucro líquido aumentou 36%. A Chipotle abriu 192 novas lojas em 2014 e espera abrir outras 200 em 2015.
Por quê? À medida que livros e documentários, expondo os lados negativos da indústria de fast food, se tornaram populares, as vendas e os lucros da Chipotle aumentaram. Os consumidores que queriam comida saudável não pediam saladas no McDonald's e na Wendy (WEN), procurando por alimentos criados naturalmente ou produzidos de forma orgânica. (Para obter mais informações, consulte: Alimente seu apetite pelo estoque de chipsotle com opções .)
Menu pequeno, grande escolha
Uma das chaves do sucesso da Chipotle é o seu pequeno menu. Um menu menor tem três benefícios. Primeiro, como o Chipotle armazena apenas ingredientes frescos, sempre há uma chance de deterioração dos alimentos. O pequeno menu reduz o número de ingredientes necessários, reduzindo a probabilidade de desperdício.
Segundo, pequenos menus significam serviço rápido. Em outros restaurantes de fast food, a cozinha pode ficar sobrecarregada com os pedidos e cometer erros. Na Chipotle, os erros são quase impossíveis: pedir um taco macio, escolher os recheios e pagar. Se o funcionário esquecer de adicionar feijão, o consumidor estará observando e poderá apontar a omissão. É fácil e rápido e os consumidores adoram.
Por fim, um pequeno menu também significa que os clientes sabem exatamente o que está à venda toda vez que visitam o restaurante. A Chipotle não precisa desenvolver novos produtos ou criar s chamativos para informar os consumidores sobre suas ofertas, e os consumidores não ficam desapontados com o desaparecimento de um produto após um período de avaliação ou promoção.
Pode-se pensar que pequenos menus são ruins: por que os consumidores gostariam de ter suas escolhas limitadas? A Chipotle pensou nisso, e sua política é fazer o que o consumidor desejar, se os materiais estiverem disponíveis. Essa política levou à criação do Quesarito, Chipotle Nachos e muitos outros itens de menu secretos.
Propriedade corporativa
Como a Chipotle não possui franquias, a empresa é capaz de manter um controle rígido sobre todos os aspectos de suas operações. Embora a Chipotle pudesse crescer mais rapidamente com as franquias, correria o risco de perder o controle sobre seus fornecedores, sabor e cultura.
Não é segredo que os franqueados às vezes trapaceiam comprando ingredientes de um fornecedor mais barato ou tentando reduzir os custos de emprego, dificultando a contratação de trabalhadores excelentes. Ao possuir todas as lojas Chipotle, a empresa pode garantir que, de local para local, o design, o sabor e o preço sejam idênticos, mais do que seriam se os restaurantes fossem administrados por franqueados.
A linha inferior
Steve Ells admite que fez tudo errado quando abriu o Chipotle: seu design era mínimo, sua comida muito cara, suas porções muito grandes. Vinte anos depois, a empresa tinha um valor de mercado de US $ 20, 33 bilhões e reportou US $ 4, 11 bilhões em receita em 2014. Ao fazer “errado” no mundo dos fast food e “errado” no mundo dos restaurantes sentados, Chipotle se tornou um restaurante híbrido que serve comida rápida e deliciosa a bons preços.
