Eles nunca compraram sem um smartphone. Eles têm hábitos de compra fundamentalmente diferentes dos de seus pais ou avós. E quando se trata de conselhos sobre como obter o próximo grande sucesso, eles confiam mais em colegas do que em anúncios (desculpe, Mad Men).
São os Millennials - a geração nascida entre 1981 e 1996, recentemente cristalizada pelo Pew Research Center. As empresas hoje estão aprendendo que, se quiserem aumentar as vendas, é melhor prestar atenção nelas. O que está em jogo? Considere que a geração do milênio, às vezes chamada de geração Y, compõe mais de um quarto da população. Isso equivale a algum poder de compra sério. A Fundação da Câmara de Comércio dos EUA estima que eles já gastam cerca de US $ 200 bilhões por ano em bens e serviços.
Revisão por pares
Talvez a maior diferença entre a geração Y e seus predecessores seja o grau em que eles confiam nas redes de pares para obter informações e opiniões. Por décadas, as principais marcas pareciam influenciar as decisões de compra dos consumidores; quanto mais gastaram em anúncios de TV e impressos, mais participação de mercado poderiam reivindicar.
Tudo isso muda com os compradores mais jovens. Em uma pesquisa, apenas 1% dos millennials disseram que sua confiança em uma marca é aumentada por sua publicidade. Em vez disso, estão recorrendo a fontes como amigos, familiares e críticas on-line. De acordo com um estudo realizado pela Kelton Research, 84% das pessoas desta geração surpreendem-se com o conteúdo gerado pelo usuário para moldar suas decisões. E muitos deles escrevem suas próprias análises de produtos.
Como resultado, o papel dos profissionais de marketing está começando a mudar. Em vez de formar opiniões diretamente, eles estão agindo como facilitadores de uma conversa. Veja o varejista on-line ModCloth, que apresenta com destaque análises de usuários para os itens em seu site. Às vezes, isso significa publicar também algumas reações não tão complementares. Mas, na mente dos consumidores mais jovens e cínicos, isso ajuda a estabelecer a credibilidade do ModCloth. O site também publica "favoritos dos fãs", fotos de clientes vestindo suas roupas (um toque folclórico que também sugere o quão bom o estilo feminino fica em "pessoas reais").
Alcance da Comunidade
Devido à afinidade dos Millennials com as mídias sociais, algumas empresas também estão vendo uma oportunidade de construir um relacionamento bidirecional mais profundo com sua clientela. Por exemplo, depois que a Coca-Cola Co. lançou suas latas de refrigerante de nome personalizado no ano passado, convidou os clientes a compartilhar suas próprias fotos e comentários usando a hashtag #shareacoke no Twitter.
Outra empresa que tenta aumentar o envolvimento do cliente por meio de plataformas sociais é a Johnson & Johnson, controladora da marca Clean & Clear de produtos para a pele. No ano passado, lançou uma campanha na qual os jovens millennials poderiam acessar o YouTube e compartilhar suas experiências em lidar com a acne. A campanha não apenas gerou empolgação para a linha de produtos, mas também aproveitou o senso de experiências da comunidade e de pessoas reais que tantos membros desse segmento etário valorizam.
Going Mobile
Embora os smartphones agora sejam comuns em todas as faixas etárias, seus maiores usuários pertencem à geração Y. Uma pesquisa da Nielsen de 2014 descobriu que mais de 85% dos americanos entre 18 e 34 anos possuem pelo menos um.
E, mais do que qualquer outra faixa etária, eles estão usando esses dispositivos. De acordo com um relatório, o Millennial médio alcança seu smartphone até 45 vezes por dia.
A tendência está pressionando as empresas a terem uma presença acessível por telefone celular muito mais forte se quiserem atrair compradores mais jovens. Isso significa criar sites compatíveis com dispositivos móveis, onde os consumidores podem pesquisar produtos mais facilmente ou realizar uma transação.
A prevalência de dispositivos móveis entre adolescentes e jovens adultos está afetando até as compras na loja. De acordo com a Annalect, uma empresa de estratégia de marketing digital, a maioria dos millennials também usa seus smartphones para comparar preços e procurar cupons enquanto percorrem os corredores. Para obter mais informações sobre este tópico, consulte Como os smartphones estão mudando de publicidade e marketing.
Maior diversidade
Aqui está outro ponto que as empresas ignoram por sua conta e risco: a geração do milênio é talvez a geração mais diversificada da história americana. De acordo com a Fundação da Câmara de Comércio dos EUA, o número de pessoas entre 18 e 29 anos que se classificam como "brancos não hispânicos" é de apenas 60%. Entre os entrevistados com 30 anos ou mais, esse número é de cerca de 70%.
Além disso, os da geração Y possuem origens familiares variadas; como tal, eles tendem a ter uma visão mais progressiva dos papéis de gênero do que os adultos mais velhos. Imagens da família americana nuclear tradicional (uma mãe, um pai, dois filhos, todos do mesmo grupo étnico) não têm a mesma ressonância com esses jovens.
Para manter a relevância, as empresas estão segmentando o mercado - ou seja, analisando sua mensagem com base na demografia, escolhas de estilo de vida e valores de cada faixa estreita do público consumidor e adotando diferentes campanhas e abordagens direcionadas para essas diferentes faixas.
A linha inferior
Com mais de 80 milhões de membros, a geração Millennial representa um segmento importante de consumidores (consulte A importância dos consumidores milenares ). Como resultado, as empresas estão ocupadas tentando descobrir como atrair esse grupo etário altamente diversificado e com experiência em tecnologia. Atualmente, existem muitos incentivos para conquistar a confiança dos consumidores da geração Y: à medida que amadurecem e suas carreiras avançam, sua influência e poder de compra só aumentam.
