As cinco forças de Porter são uma estrutura amplamente usada para analisar indústrias. Refere-se às influências competitivas que moldam as estratégias corporativas que provavelmente serão bem-sucedidas. A estrutura se manteve bem ao longo do tempo e continua a ser um grampo dos cursos para as classes de negócios. Existem, no entanto, alguns pontos cegos dos quais você deve estar ciente.
Visão geral das 5 forças de Porter
Michael Porter esboçou as cinco forças pela primeira vez em um artigo da Harvard Business Review de 1979 e mais tarde em seu livro "Estratégia competitiva: técnicas para analisar indústrias e concorrentes" (1980). Eles são:
- A ameaça de novos entrantes no mercado. As empresas em mercados com altas barreiras à entrada - seja por meio de regulamentação, altos custos fixos e / ou iniciais, propriedade intelectual protegida etc. - enfrentam menos concorrência do que as empresas em mercados com barreiras mais baixas. A exploração de petróleo e gás é um exemplo de um mercado difícil de entrar, porque exige muito capital para poder espalhar os riscos de uma perfuração não rentável em vários arrendamentos. O poder dos fornecedores. Se o número de fornecedores de um setor for limitado, esses fornecedores terão muito poder de precificação sobre as empresas clientes. Isso pode levar os fornecedores a se sair melhor do que os compradores. A Microsoft na década de 1990 é quase um exemplo clássico dessa dinâmica. O sistema operacional da Microsoft gerou enormes lucros para a empresa, enquanto as margens dos computadores pessoais vendidos ao público com o Windows diminuíram cada vez mais, e os fabricantes de PC viram seus lucros diminuírem. O poder dos compradores. Se um setor mover produtos através de varejistas ou distribuidores, os compradores poderão exercer o mesmo tipo de poder de precificação para reduzir a margem de lucro. Quando uma indústria precisa lidar com os Wal-Marts do mundo, às vezes precisa desistir de mais do que um simples desconto por volume para listar seus produtos. E se eles tentarem recuar, haverá outro fornecedor disposto a se virar para trabalhar com esse comprador. Disponibilidade de substitutos. Substitutos são os produtos ou serviços que um cliente pode usar para atender à mesma necessidade. Por exemplo, se uma xícara de café custa muito para comprar, um cliente pode mudar para o chá ou simplesmente começar a preparar a sua em casa. Rivalidade competitiva. Essa última força é usada para resumir o nível de competição dentro de uma indústria. Se houver uma multidão de jogadores tentando subtrair um ao outro, as margens de lucro refletirão isso. O setor de companhias aéreas é um ótimo exemplo disso: as transportadoras estão sempre se atacando com rotas concorrentes e tentando roubar clientes. Muito dinheiro foi perdido nas companhias aéreas.
As cinco forças de Porter
Os pontos cegos
As cinco forças de Porter têm duas principais fraquezas. O primeiro está em sua composição. Como modelo estático, fornece um instantâneo da indústria em geral em algum momento do passado. Isso pode ser útil para informar a estratégia de curto prazo, mas a janela de aplicabilidade das informações que saem das cinco forças de Porter também foi reduzida por fatores externos em rápida evolução. São tendências como a globalização e os rápidos avanços tecnológicos que não foram tão proeminentes quando Porter concebeu sua estrutura.
Para muitos setores, a concorrência doméstica imediata - compartilhando os mesmos desafios da mão-de-obra, mudando ambientes regulatórios e assim por diante - é menos preocupante agora do que os concorrentes globais que podem fornecer bens e serviços em todo o mundo, graças aos avanços em tecnologia e logística. Expandir o aporte do modelo para considerar todos os diferentes ambientes competitivos em todo o mundo torna a análise mais complicada para o retorno (um instantâneo da estratégia de curto prazo).
A outra fraqueza é que muitas pessoas usam as cinco forças de Porter de maneiras que nunca foram planejadas. Tentar aplicar as cinco forças de Porter a uma empresa específica e não a uma indústria como um todo é o erro mais comum. As cinco forças de Porter podem fornecer informações para esclarecer discussões estratégicas, mas não é uma ferramenta de análise de empresa individual. Os empresários são melhores usando uma análise SWOT para seus negócios específicos e as cinco forças de Porter como entrada de dados, se houver. Os investidores podem usar as cinco forças de Porter para analisar a atratividade de se posicionar em um setor, mas ainda precisam mergulhar nas finanças específicas da empresa, a menos que usem um veículo como um ETF específico do setor.
Outro desafio na aplicação das cinco forças de Porter é definir claramente o setor. As empresas podem atravessar vários setores, dependendo de suas linhas de negócios. Eles não podem agrupar empresas com linhas de negócios semelhantes e chamar isso de indústria. Em vez disso, as cinco forças do Porter seriam realizadas para cada linha de negócios e depois amalgamadas. Essa é uma das razões pelas quais os investidores tendem a desaprovar uma empresa que se espalha demais, porque é um desafio para as empresas obter sucesso em tantos setores diferentes. Dito isso, a estratégia de straddle parece funcionar bem nas economias emergentes, antes que a complexidade na forma de regulamentos e acesso ao capital para os concorrentes incentive as empresas a se concentrarem nos setores em que têm maior vantagem. O que, é claro, remonta aos desafios de aplicar as cinco forças de Porter em um mercado globalmente desigual.
Nas mãos dos negócios, o valor das informações que saem das cinco forças de um Porter pode ser ainda mais comprometido por erros honestos, como não considerar todas as alternativas, incluindo aquelas que preenchem uma ou duas das funções que você fornece ao invés de todo pacote. Por exemplo, Nikon e Apple são concorrentes no que diz respeito às câmeras, mas você pode colocar empresas como Apple e Google nas cinco forças de um Porter para uma infinidade de indústrias, porque a tecnologia delas chega a quase todos os setores, em certo sentido.
Por fim, o maior erro é prestar a mesma atenção às cinco forças. Para a maioria das indústrias, haverá uma ou duas forças que superam todas as outras. Olhando para trás, para algumas das indústrias que viram a análise das cinco forças de Porter mudar drasticamente, são coisas como desregulamentação ou queda de barreiras comerciais que de repente fizeram a ameaça de novos participantes disparar. Esses fatores externos não são tão explícitos quanto deveriam ser na análise das cinco forças de Porter.
A linha inferior
As fronteiras entre as indústrias estão ficando embaçadas, e o ritmo desigual da globalização entre as indústrias torna o cenário ainda mais confuso. Nesse ambiente, as deficiências das cinco forças de Porter se tornam aparentes.
A coisa mais útil sobre as cinco forças de Porter - e a razão pela qual ela se tornou tão amplamente adotada em primeiro lugar - é que incentiva as empresas a olharem além de seus empreendimentos imediatos para o setor como um todo ao fazerem planos de longo prazo. O Porter ainda desempenha um papel vital nisso, mas não pode ser a única ferramenta na caixa de ferramentas quando se trata de construir uma estratégia de negócios.
