O Snapchat começou como o projeto final de Evan Spiegel para uma aula de design de produto em Stanford em 2011. O fundador e o CEO lançaram um aplicativo móvel que exclui permanentemente fotos e textos após abri-los. Seus colegas de classe acharam que era uma péssima ideia. Agora, oito anos depois, o Snapchat - o nome oficial da empresa é Snap Inc. (SNAP) - se tornou um dos aplicativos mais populares de mídia social, do tipo que se sente confortável recusando uma oferta de US $ 3 bilhões do Facebook (FB).
A Snap tornou-se pública em março de 2017 com um valor de mercado de US $ 17 bilhões, que elevou para US $ 24, 7 bilhões a US $ 24 por ação durante seu primeiro dia de negociação. Esse IPO explosivo ganhou Spiegel 37 milhões de ações da Snap, no valor de US $ 637 milhões na época, tornando-o o CEO mais bem pago de 2017.
Apesar de seu sucesso inicial, no entanto, a Snap passou por um momento difícil desde seu IPO. Os problemas são muitos, mas geralmente resultam do fracasso do Snapchat em aumentar sua base de usuários tão rapidamente quanto os investidores estavam apostando. O crescimento diminuiu constantemente desde 2016, e o aplicativo realmente perdeu dois milhões e um milhão de usuários ativos diários "DAU" no terceiro e quarto trimestre de 2018, respectivamente. E enquanto as ações da Snap estão novamente em ascensão, o futuro da empresa ainda é incerto.
Em fevereiro de 2019, quando o Snap divulgou seu relatório anual e de 10 K, o seu valor de mercado era de US $ 9, 7 bilhões - acima dos US $ 5 bilhões em dezembro, mas cerca de 60% a menos do que os US $ 24 bilhões em março de 2017. um retorno sobre o patrimônio líquido (ROE) de -48, 24% e uma relação atual de 4, 7.
Modelo de Negócios da Snap
Snap se autodenomina "uma empresa de câmeras". Não é. Como outros gigantes da mídia social, é uma empresa de publicidade. Segundo o relatório anual da Snap, 99% de suas receitas vieram de publicidade no ano passado. (Os outros 1% vieram da Spectacles, óculos de sol com câmeras embutidas que sincronizam com o Snapchat. Eles são o único produto de hardware da Snap.)
Principais Takeaways
- Como o Facebook e o Instagram, o Snap vende espaço publicitário em sua plataforma de mídia social; Desde seu IPO em março de 2017, o valor de mercado do Snap caiu mais de 60% até o final de 2018. Agora está subindo novamente.A receita média por usuário (ARPU) do Snapchat aumentou 37%, para US $ 2, 09 no quarto trimestre de 2018, comparado a US $ 1, 53 no Quarto trimestre de 2017.
Os principais recursos do Snapchat
O Snap vende espaço para anúncios no Snapchat, impossibilitando que os usuários evitem a exposição a anúncios se desejarem usar o aplicativo. Para entender como a publicidade no Snapchat funciona, é necessário primeiro entender os recursos do Snapchat.
- A "Página de Amigos" é onde reside a função principal do Snapchat; aquele que Spiegel lançou em Stanford pela primeira vez em 2011. Os usuários podem enviar aos seus amigos “Snaps” - fotos, vídeos ou mensagens de texto que desaparecem após serem abertos e visualizados uma vez. Os vídeos individuais podem ter até 10 segundos de duração e podem ser agrupados infinitamente. Com os "Stories", os usuários podem transmitir Snaps por 24 horas (após o que desaparecem) para seus amigos ou qualquer pessoa que encontre seu perfil, dependendo das configurações de privacidade de um usuário..A "Página Descobrir" (chamada internamente como simplesmente "Descobrir") está situada abaixo do feed de histórias orientado horizontalmente, a Página Descobrir é um feed de histórias e conteúdos populares criados especificamente para o Snapchat. Esse conteúdo é carregado por influenciadores, anunciantes, ou empresas de mídia parceiras - como CNN, ESPN ou E !. Os algoritmos do Snapchat selecionam esse conteúdo para usuários individuais com base em seus locais e preferências.O "Snap Map" é uma representação geográfica ao vivo da atividade do Snapchat. eles e onde estão seus amigos.Os usuários podem optar por não ficar visíveis para outras pessoas no Snap Map.
Lentes patrocinadas
Estes são filtros interativos de realidade aumentada e animados (ou seja, gráficos animados que respondem aos movimentos faciais dos usuários) que os usuários podem colocar sobre seus Snaps e Histórias. As marcas podem comprar lentes patrocinadas que incluem mensagens que eles querem que os usuários vejam. Por exemplo, um estúdio de cinema pode anunciar um próximo filme de super-herói comprando uma lente patrocinada que faz com que os usuários pareçam os personagens do filme. Os usuários podem tirar selfies e vídeos com essa lente patrocinada e enviá-los aos amigos ou publicá-los em suas histórias.
Snap Ads
Este produto permite que os anunciantes usem o recurso Histórias do Snapchat, como os usuários. Os usuários recebem esses Snap Ads quando folhearam as Histórias de seus amigos, quando navegaram no Snap Map ou quando rolaram pela Página de descoberta. O Snap Ads permanece ativo por mais de 24 horas, pode ser maior que o Stories gerado pelo usuário e pode incluir software interativo e links para download.
Anúncios de conteúdo original
Em outubro do ano passado, o Snapchat anunciou uma nova programação de 12 programas originais, com episódios de quatro a cinco minutos, chamados de "Snap Originals". Esses programas, que os usuários podem encontrar na Página Discover, são criados especialmente para o consumo em telas verticais de smartphones e inclua anúncios inimagináveis de seis segundos que aparecem algumas vezes por episódio.
Snap Games
Em abril, o Snapchat lançou uma plataforma de jogos no aplicativo, semelhante à do Facebook. Os jogos são gratuitos para os usuários jogarem. Os anunciantes podem comprar anúncios que são exibidos quando um usuário abre um jogo e periodicamente durante períodos de pausa na jogabilidade.
Como os anunciantes compram anúncios no Snapchat
Nos primeiros anos do Snap, os anunciantes compraram Lentes patrocinadas e Snap Ads por meio de uma equipe de anúncios personalizados de vendas diretas. Então, em junho de 2017, o Snapchat começou a automatizar o processo. Agora, os anunciantes podem comprar Snap Ads e Lentes patrocinadas por meio de uma série de ferramentas de autoatendimento. Empresas de todos os tamanhos podem usar essas ferramentas para comprar, otimizar e gerenciar seus anúncios. O Snap também oferece análises com essas ferramentas.
Preço do anúncio
Desde a introdução das Lentes Patrocinadas em 2015, os preços dos anúncios da Snap estão em todo lugar. No primeiro ano, as Lentes patrocinadas custam entre US $ 300.000 e US $ 500.000, e o Snap Ads, US $ 750.000. Tratava-se de enormes somas a serem cobradas pelo acesso a uma plataforma que os anunciantes dificilmente entendiam e que exigiam conteúdo especialmente criado, que muitas vezes era impossível reutilizar em outros lugares.
De acordo com James Douglas - chefe de mídia da Reprise, uma agência de marketing digital de propriedade do IPG - “As marcas os colocam na caixa da penalidade” por esses preços (AdAge). Como resultado, os preços da Snap caíram. Eles atingiram um ponto baixo em junho de 2018, quando o Snap Ads custa US $ 2, 95 por mil impressões (CPM), comparado a US $ 4, 20 no Instagram e US $ 5, 12 no aplicativo móvel do Facebook (AdAge).
Essa queda de preço também foi alimentada pelo Snap gradualmente implementando suas ferramentas de autoatendimento, que determinam os preços dos anúncios por meio de lances programáticos, o mesmo processo que o Facebook usa. Essa mudança é arriscada, pois permite que os anunciantes comparem os leilões do Snap com os do Facebook diretamente, que são muito mais competitivos.
As coisas podem finalmente estar melhorando, no entanto. No quarto trimestre de 2018, o preço médio dos anúncios da Snap aumentou sequencialmente 3% em relação ao terceiro trimestre, a primeira vez que aconteceu desde que introduziu lances programáticos. Provavelmente, existem duas razões por trás desse aumento. Primeiro, como Jeremi Gorman, diretor de negócios, disse aos investidores na chamada de ganhos do quarto trimestre da empresa, o Snap registrou um crescimento constante de anunciantes ativos desde o lançamento de lances programáticos em 2017. Segundo, o Snap adicionou recentemente anúncios de maior valor como o inimaginável "Anúncios" no Snap Originals.
Para colocar de ânimo leve, as coisas têm sido complicadas para o Snap desde seu IPO de março de 2017. No entanto, o longo e doloroso deslize da empresa parece ter atingido seu ponto mais baixo em dezembro de 2018, quando o preço das ações atingiu US $ 4, 99. Desde então, é visto um aumento constante para cerca de US $ 14 em junho. A receita média por usuário (ARPU) da Snap, uma métrica essencial para empresas de mídia social, também mostrou um crescimento promissor. Aumentou 37% para US $ 2, 09 no quarto trimestre de 2018, comparado a US $ 1, 53 no quarto trimestre de 2017, e caiu outros 20%, para US $ 1, 68 no primeiro trimestre de 2019.
O ARPU do Facebook era de US $ 6, 42 no final do primeiro trimestre de 2019.
Planos futuros
Como parte de sua estratégia de competir no mercado de mídia social, a Snap se sente à vontade para fazer investimentos arriscados. Alguns deles, como os óculos, falham de maneira espetacular. Apenas 150.000 foram vendidos; a maioria dos usuários parou de usá-los após um mês. Mas outros, como os comerciais da Snap Originals e a mudança para o faturamento programático, parecem estar começando a dar frutos.
Novos Produtos
Em abril, a Snap anunciou três novos produtos em sua primeira cúpula de parceiros em Los Angeles. Isso inclui Snap Games, Snap Scan e Snap Audience Network. O Snap Games é uma plataforma de jogos no aplicativo semelhante à do Facebook. O Snap Scan elabora os recursos de realidade aumentada do Snapchat, atraindo desenvolvedores, facilitando a adição de recursos de RA à plataforma. O Snap Audience Network permitirá que desenvolvedores de aplicativos de terceiros executem o Snap Ads em suas próprias plataformas. Em troca da venda dos anúncios em nome do desenvolvedor, o Snapchat mantém uma parte da receita do anúncio. A Snap Audience Network permite que os anunciantes alcancem um público maior e significa mais receita com anúncios para o Snap.
Mais conteúdo
De acordo com a chamada de ganhos do quarto trimestre de Snap, a empresa planeja responder à demanda percebida por mais conteúdo original e gerado pelo usuário na página Discover. Isso significa mais originais Snap e mais conteúdo dos influenciadores. Essas expansões são responsáveis, em grande parte, pelo plano da Snap de aprofundar o envolvimento com seus principais dados demográficos - entre 13 e 34 anos de idade nos EUA e na Europa - para extrair mais receita publicitária deles.
Atualização para Android
O maior projeto do Snap para o próximo ano é reengenharia de seu aplicativo Android. O Snapchat tem sido notoriamente lento e com bugs nos smartphones Android e é praticamente inutilizável em dispositivos Android de gama baixa, com velocidades de processamento mais baixas e câmeras de qualidade inferior. Essa é a maldição de uma plataforma de mídia social baseada em conteúdo com muitos dados, como foto, vídeo e realidade aumentada. O objetivo do Snap é tornar seu aplicativo Android 20% mais rápido em 2019. Os executivos do Snap têm sido cautelosos sobre quando esta atualização estará pronta.
Expansão internacional
A atualização do Android também se vincula aos planos da Snap de acessar mercados internacionais. Os usuários do Android superam em muito os usuários do iOS nos mercados em desenvolvimento, e o Snap estima a perda de cerca de dois bilhões de usuários em potencial devido à incompatibilidade do Snapchat com o Android e a velocidades mais lentas da rede. No entanto, como na atualização do Android, os detalhes sobre os planos da Snap para planos internacionais são poucos e distantes entre si.
Bobina em usuários mais velhos
O Snap também expressou planos de expandir sua base de usuários principal para pessoas com 34 anos ou mais. Em um memorando divulgado pelo site Cheddar, a Snap sugeriu lançar seu aplicativo para usuários mais velhos como "uma maneira rápida de se comunicar visualmente e com amigos próximos". Mas essa abordagem foi amplamente vista com ceticismo, porque outras plataformas oferecem os mesmos serviços, enquanto as mais antigas Sabe-se que os usuários acham o Snapchat difícil de usar. Como alternativa, o Snap poderia fazer parceria com editores que apelam melhor aos usuários mais velhos para preencher a página de descoberta com o conteúdo que esses usuários possam gostar. No entanto, este também é um tiro no escuro.
De acordo com uma pesquisa de 2018 do Pew Research Center, 69% dos adolescentes americanos (13 a 17 anos) usam o Snapchat, atrás do Youtube com 85% e do Instagram com 72%.
Principais desafios
Embora o Snap tenha desfrutado de um recente aumento no preço das ações, as tendências de longo prazo não são um bom presságio para a empresa. O crescimento da receita da Snap está diminuindo - de 103% em 2017 para 43% em 2018 - e com uma taxa de crescimento projetada de 34%, na melhor das hipóteses, em 2019. A taxa de crescimento da Snap para impressões de anúncios também é potencialmente insustentável. De acordo com seu relatório anual, as impressões cresceram 575% no quarto trimestre de 2017, 278% no terceiro trimestre de 2018 e apenas 179% no quarto trimestre de 2018. Além disso, o Snapchat perdeu usuários pela primeira vez em 2018, dois milhões no terceiro trimestre e um milhão no quarto trimestre, o que é um sinal terrível para uma empresa que depende do envolvimento do usuário e do CPM para obter receita.
Se os desenvolvimentos recentes continuarem, as coisas podem estar mudando. As vendas de anúncios estão subindo ligeiramente, os preços dos anúncios estão finalmente subindo e novos produtos estão no horizonte. Talvez o momento esteja começando a mudar a favor de Snap. No entanto, quando se recua, os números de longo prazo apontam para instabilidades subjacentes nos negócios da Snap.
Uma história preocupante
Existem outros sinais de aviso de que o Snap pode estar com problemas. Segundo a Recode, 10 executivos que se reportaram diretamente a Evan Spiegel deixaram o Snap desde meados de 2017. O fundador e CEO é declaradamente muito difícil de trabalhar, o que levou a um nível de rotatividade de executivos que Rich Greenfield, analista do BTIG, chamou de "simplesmente chocante".
O Snap também tem uma história irregular com os reguladores do governo. Em 2014, a Snap concordou em firmar com a FTC que estava enganando seus usuários sobre a “natureza desaparecida” de seus Snaps. O Snap foi obrigado a implementar medidas mais fortes de privacidade e concordou em ser monitorado por uma parte independente pelos próximos 20 anos. Além disso, o DOJ intentou o Snap em novembro de 2018, como parte de uma investigação em andamento sobre se o Snap manipulou seu IPO.
