O conglomerado de refrigerantes Coca-Cola Co. (KO) é uma máquina de receita. A partir de 2018, a empresa possui mais de 200 marcas comercializadas em mais de 200 países, com muitas gerando US $ 1 bilhão ou mais em receita anual, incluindo grandes nomes como Dasani, Odwalla, Minute Maid, Powerade, Sprite e Gold Peak Tea. No entanto, poucas dessas marcas adquiridas conquistaram as manchetes do mercado, como a água vitamínica da Glaceau, que foi comprada pela Coca-Cola em 2007 por uma alta de US $ 4, 1 bilhões da empresa.
Nos anos seguintes à compra da Vitaminwater, a equipe de marketing da Coca-Cola fez maravilhas: a Vitaminwater passou de vendas anuais de US $ 350 milhões para mais de US $ 1 bilhão. A bebida com água açucarada entrou em novos mercados e, em praticamente qualquer medida, teve um desempenho muito bom. Muitos o consideraram a compra mais ambiciosa e bem-sucedida da Coca-Cola até hoje.
Esse argumento ficou mais confuso depois que a Coca-Cola foi forçada a um acordo de US $ 1, 2 milhão por causa de um processo da Vitaminwater em 2013-2014. A ação, movida por moradores da Flórida, Ohio, Missouri e Ilhas Virgens, contestou os benefícios de saúde possivelmente enganosos vinculados ao produto Vitaminwater.
Há também a questão da avaliação. A Coca-Cola gastou mais de US $ 4 bilhões em uma empresa com apenas US $ 350 milhões em receita. Alguns afirmam que a empresa recebeu pagamentos em excesso, algo que raramente faz ao fazer aquisições e parcerias estratégicas.
O acordo Vitaminwater
Em 2006, a Glacéau Vitaminwater era de propriedade da Energy Brands Inc. e foi avaliada em aproximadamente US $ 2, 2 bilhões. A Coca-Cola mergulhou um ano depois e acabou comprando a marca por quase o dobro desse valor. A aquisição de US $ 4, 1 milhões enviou ondas de choque pelo mundo dos refrigerantes.
Em 2011, a Vitaminwater havia aumentado de US $ 350 milhões em receita anual para mais de US $ 1 bilhão. Uma história semelhante aconteceu com a Del Valle, que foi comprada pela Coca-Cola em 2007 e atingiu US $ 1 bilhão em vendas anuais até 2010.
Mudanças no marketing, nos ingredientes e no processo de saúde prejudicaram a Vitaminwater nos próximos anos. Entre 2012 e 2013, as vendas em dólar de Vitaminwater caíram mais de um quarto.
Dependendo dos números de renda que você decidir usar, a Coca-Cola faturou até US $ 47 bilhões em receita em 2014. A Vitaminwater foi responsável por aproximadamente US $ 950 milhões desse valor; é substancial, mas nem de longe tão grande quanto as principais marcas de Coca-Cola: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite e Coke Zero.
O processo
O processo original sobre Coca-Cola e Vitaminwater ocorreu em 2009 e foi aberto pelo Centro de Ciência de Interesse Público (CSPI). O CSPI contestou especificamente algumas das alegações científicas e biológicas de que a bebida poderia "promover articulações saudáveis, apoiar a função imunológica ideal e reduzir o risco de doenças oculares".
A Coca-Cola respondeu alterando o teor de açúcar da Vitaminwater. A bebida original usava uma combinação de açúcar de cana e frutose cristalina, mas a versão alterada usava uma mistura de açúcar de cana e Stevia. No entanto, os fãs do refrigerante rejeitaram a alteração da Stevia, e a Coca-Cola apresentou uma reviravolta em 2014 e voltou aos ingredientes originais.
Outros entraram rapidamente no processo da CSPI e, finalmente, muitos dos processos coletivos foram consolidados. A Coca-Cola pagou US $ 2, 7 milhões, com os detalhes finais da liquidação exigindo alterações na rotulagem e publicidade do produto.
Analisando o negócio
Certos aspectos do acordo Glacéau Vitaminwater o tornam importante. Por exemplo, os processos sobre a publicidade de saúde da Coca-Cola. Os swaps de ingredientes alternativos também prejudicaram as vendas da Vitaminwater, particularmente em 2012 e 2013. Eles também custaram honorários legais e dólares de liquidação.
Talvez o fator mais interessante seja que, apesar do crescimento inquestionável das vendas da Vitaminwater desde 2007, a Coca-Cola provavelmente pagou demais pela marca e pode ter sido melhor comprar apenas suas próprias ações. A relação preço / venda (P / S) de 11, 7, para o preço de compra em comparação com apenas vendas, e não lucros, é mais de 10 vezes a relação que custou para o negócio da Del Valle. Antes do acordo em 2007, a Coca-Cola anunciou um plano para recomprar até US $ 3 bilhões em ações da empresa. Depois de comprar a Vitaminwater, a Coca-Cola reduziu esse número substancialmente por causa do fluxo de caixa reduzido.
A Coca-Cola é uma adquirente ativa de marcas. As aquisições após o acordo com a Vitaminwater incluíram: Honest Tea, ZICO, Monster Beverage e um acordo anunciado em 2018 para adquirir o Costa Coffee.
