Para a Best Buy Co., Inc. (BBY), a China estava longe de ser a melhor experiência.
A empresa de Minnesota, mais conhecida por suas grandes lojas de varejo que vendem produtos eletrônicos de consumo, retirou-se do mercado chinês no ano passado ao vender a participação majoritária em seu parceiro local, Five Star Appliance Co, para uma empresa imobiliária chinesa. Em comunicado na época, o CEO da Best Buy, Hubert Joly, disse que a venda permitiria à empresa "se concentrar ainda mais em nossos negócios na América do Norte". A empresa já havia encerrado suas lojas de marca na China em 2011, mas continuará vendendo seus produtos de marca própria lá. (Para mais informações, consulte Existe um futuro para a Best Buy? )
Experiências que falharam
Com sua crescente classe média e proximidade com os fabricantes de eletrônicos, a China representou uma enorme oportunidade de crescimento para a Best Buy. Depois de estudar o mercado por três anos, a Best Buy entrou no mercado chinês comprando uma participação majoritária na Jiangsu Five Star Appliance - varejista local - em 2006. Iniciou as operações com nove lojas de marca; as lojas imitavam seus colegas americanos em seu layout, organização e táticas de venda. Isso significava que eles eram estocados com representantes de serviço ao cliente experientes, que guiavam os clientes por um mix de produtos que consistia em produtos básicos americanos, como máquinas de café expresso e sistemas de entretenimento doméstico.
Mas a inundação esperada de clientes não se materializou. Em vez disso, depois de seis anos de luta, a empresa tinha uma participação de mercado de 1, 8%, a Best Buy fechou todas as seis lojas de marca em 2011. A empresa já havia comprado a Five Star Appliance em 2008 para impulsionar seu crescimento no mercado chinês. O então CEO Brian Dunn disse que a loja se concentrará nas seções móveis de sua rede Five Star. No entanto, como os eventos subsequentes mostraram, esse experimento também falhou.
O que deu errado?
Os problemas da empresa na China surgiram de três questões principais: pirataria, clientes preocupados com os custos e o impopular formato de varejista de grandes caixas.
A extensa infraestrutura de fabricação da China tornou mais fácil para os concorrentes fabricar produtos Best Buy falsificados e vendê-los a um custo menor do que a loja. O cliente chinês também se mostrou muito sensível ao preço, e os produtos da Best Buy eram mais caros que os de seus concorrentes. A pesquisa mostrou que os clientes chineses da classe média estão dispostos a pagar preços premium por marcas conhecidas. Como exemplo, o país superou os Estados Unidos e se tornou o maior mercado para os iPhones da Apple, um produto com preços premium. (Para saber mais, consulte O que faz da Apple a empresa mais valiosa? )
Mas as percepções errôneas da marca podem afetar negativamente as vendas.
O público-alvo da Best Buy também era de classe média, mas a empresa não forneceu explicações adequadas para os preços premium de seus produtos com esse público. No entanto, foi o fracasso da Best Buy em trabalhar no formato de varejo local que afetou negativamente as perspectivas da empresa em vários níveis. A inchada estrutura de custos da empresa contribuiu para suas despesas e acabou se refletindo nos preços dos produtos. Por exemplo, a empresa optou por possuir e gerenciar operações de salas de exposição inteiras em vez de alugar espaço para fabricantes individuais, como a maioria dos varejistas chineses.
A última estratégia transfere custos, como despesas dos funcionários da loja e gerenciamento de estoque, para os fabricantes. A Best Buy também replicou seu modelo de garantia de loja na China, onde os clientes estão mais familiarizados com as garantias dos fabricantes de produtos. O problema é que as garantias custam mais, o que aumenta ainda mais os preços dos produtos.
Depois de mudar o modelo de vendas da empresa para se adequar às condições locais, o então presidente da Ásia, David Deno, disse que os movimentos do varejista na China eram "estúpidos e arrogantes". Segundo Kal Patel, sucessor de Deno, a intenção da loja em replicar seu modelo americano era "mudar a indústria" na China. "O que aprendemos, de maneira crucial, é que na China você não pode fazer mudanças revolucionárias. Você precisa trabalhar no ritmo do consumidor chinês", acrescentou mais tarde.
No momento de sua saída, a Best Buy possuía 184 lojas na China sob a marca Five Star. No entanto, o alcance geográfico da Five Star é limitado: a maioria de suas lojas está situada na província oriental de Jiangsu. Esse alcance restrito se reflete em sua posição na classificação do varejista. Em 2013, a Five Star foi a 18ª maior varejista do país. Enquanto isso, os concorrentes Gome e Suning Commerce têm lojas espalhadas por toda a China e estão abrindo agressivamente novos locais.
Por fim, foi uma combinação de intensa concorrência de lojas de comércio eletrônico, como JD.com e Tmall, e perspectivas de crescimento lento para a economia chinesa que causaram a morte das operações da Best Buy na China. As vendas no varejo da China cresceram 12% nos primeiros 10 meses do ano passado, ante 13% no mesmo período do ano passado, segundo o Bureau of Statistics da China.
Ainda não se sabe se a Best Buy retornará às costas chinesas depois que a economia melhorar.
A linha inferior
A Best Buy não é a primeira varejista ocidental a sair da China. A Home Depot Inc. (HD) foi encerrada em 2012. A Best Buy, no entanto, não dobrou totalmente suas operações e ainda está vendendo produtos com marca própria na China. Ainda não se sabe se reabrirá suas lojas na China depois que a economia melhorar.
