Pergunte às pessoas que compram na loja Costco Wholesale Corp. (COST) se elas gostam e você provavelmente ouvirá elogios exuberantes, juntamente com uma lista das ótimas promoções que eles fizeram na última visita. Mais de 86 milhões de pessoas pagam uma taxa de associação anual apenas para entrar na porta, com menos de 10% a cada ano decidindo que a experiência não vale o preço da renovação.
Para alguns, as compras da Costco estão próximas de uma experiência religiosa, o que pode explicar por que o domingo é o dia mais movimentado. Para outros, ir à Costco é como ir à caça ao tesouro. Eles podem comprar cereais ou alimentos para animais de estimação, mas para chegar lá, precisam passar por corredores lotados do chão ao teto com novos inventários de coisas legais.
Pneus, pianos e biscoitos
Quando você entra em um Costco, nunca sabe o que vai encontrar. É verdade que são principalmente itens de mercearia, e o grande número de itens estocados é uma fração do que está à venda no Walmart. Mas se a Costco conseguir um bom negócio em pneus ou pianos, você os encontrará lá também.
Essa pura sorte é uma das razões pelas quais os compradores da Costco gastam quase 150% a mais por viagem de compras do que os compradores de um revendedor médio.
Outro motivo é que a marcação de varejo na Costco nunca é superior a 14%, para que os compradores saibam que estão fazendo um bom negócio.
Costco não é para todos
Os clientes da Costco gostam tanto de pechincha quanto de qualquer outra pessoa, mas também têm os meios para comprar a granel que, para a maioria dos produtos que estoca, é a única maneira de comprá-los. O consumidor típico da Costco tem uma renda familiar de cerca de US $ 73.000 por ano.
O custo do shampoo na Costco é o mais baixo, mas os compradores geralmente precisam comprar um pacote de três. Multiplique isso por qualquer número de produtos que os compradores adicionem aos seus carrinhos e você pode ver por que o total médio de transações é tão alto.
Também explica por que a grande maioria das quase 800 lojas Costco está localizada em áreas suburbanas abastadas, tanto nos EUA quanto no mundo. A maioria dos compradores da Costco são proprietários de casas suburbanas. É preciso muito espaço para armazenar compras em massa.
Grandes gastadores impulsionam receitas
O componente de associação é uma parte crítica da experiência da Costco, além de intrínseco ao modelo de negócios da empresa e sua estratégia de crescimento.
Para iniciantes, as taxas de associação geraram US $ 3, 1 bilhões em receita pura em 2018. Mas a taxa de associação também é uma razão pela qual os membros continuam voltando.
A maioria dos compradores da Costco pagou US $ 60 por uma associação Gold Star no final de 2019. Isso lhes dá acesso às pechinchas da Costco por um ano. Mais de um terço paga US $ 120 pela associação Gold Star Executive, que recebe 2% em dinheiro de volta em suas compras. (Existem versões comerciais de ambas as associações pelos mesmos preços.)
Para cobrir o custo dos US $ 55 extras, os membros executivos precisam gastar no mínimo US $ 230 por mês, ou US $ 2.750 por ano. Membros executivos que gastam o dobro do salário suficiente para cobrir o custo total da associação. Para obter o benefício total de até US $ 750 em dinheiro de volta, eles precisam gastar US $ 37.500 por ano.
Segundo a empresa, embora os membros executivos representem apenas 36% da base de membros, eles representam cerca de dois terços das vendas totais.
Costco's Customer Profile
A Costco começou em 1983 em Seattle, embora o modelo de armazém de descontos tenha sido inventado alguns anos antes em San Diego, sob o nome de Price Club. As duas empresas acabaram se fundindo.
Desde o início, a empresa visou um cliente relativamente rico e com formação superior. Inicialmente, era comercializado para proprietários de empresas, profissionais licenciados e pessoas empregadas por governos, empresas de serviços públicos, hospitais e bancos. Essas foram uma fonte estável de receita de vendas.
Quando abriu sua associação ao público em geral, a Costco sabia que atrairia um certo tipo de comprador que entendesse o valor da associação.
Até hoje, a empresa não tenta perseguir clientes que não se encaixam bem. Não faz publicidade. Em vez disso, escolhe atender às necessidades e preferências desses membros ideais.
