Em uma postagem de 16 de maio de 2016 no site de publicação gratuita Medium, o co-fundador do Twitter Inc. (TWTR) Biz Stone anunciou seu retorno triunfante à empresa de mídia social que ele ajudou a construir. Sua explicação para o retorno não fez menção ao estado instável das ações e da empresa. Ele escreveu:
Há alguns meses, vendi a empresa que fundei mais recentemente. O acordo não exigia que eu trabalhasse na empresa para a qual vendemos, mas sou o tipo de pessoa que deve continuar trabalhando… Meu foco principal será orientar a cultura da empresa, essa energia, esse sentimento.
É um passe da Hail Mary? Difícil ter certeza. Mas Stone tem seu trabalho preparado para ele, e pode não ser apenas a cultura da empresa que é o problema. E dada a ascensão contínua das mídias sociais, as lutas do Twitter são um mistério.
Quase 70% de todos os americanos usam mídias sociais, de acordo com o Pew Research Center. Esse número sobe para 86% na faixa etária de 18 a 29 anos. As ações da Snap Inc. (SNAP) começaram a ser negociadas na NYSE, e é irrefutável que a mídia social tenha mudado a vida de várias gerações.
Então, por que o Twitter Inc. está se debatendo? Com a eleição presidencial e Donald Trump twittando várias vezes ao dia, alguns esperavam um aumento na contagem de usuários do Twitter ou um "choque de Trump", mas levou até o primeiro trimestre de 2017 para se materializar. Independentemente disso, a receita da empresa caiu no último trimestre pela primeira vez desde seu IPO, com a receita de publicidade caindo 11%. Grande parte dos comentaristas arruinou o fato de que uma característica tão grande da paisagem cultural americana está falhando quando se trata de resultados finais.
Dores crescentes do Twitter
O Twitter tem um grande problema de crescimento de usuários, uma medida que os anunciantes de negócios na Internet prestam muita atenção. Seus usuários ativos mensais (MAUs) aumentaram 20% ano a ano no quarto trimestre de 2014, 6% no quarto trimestre de 2015 e apenas 4% no quarto trimestre de 2016. Seu crescimento de usuários voltou a 6% no primeiro trimestre de 2017, um salto que o Twitter atribuiu a mais interesse em notícias políticas e mudanças técnicas no site. No entanto, como disse um analista da Wedbush Securities, "Um quarto não é uma tendência, então vamos ver se é sustentável". A empresa de pesquisa eMarketer estima que a base mundial do Twitter crescerá 3, 4% em 2017.
A força do Twitter também é a força do Facebook
"O melhor e mais rápido lugar para ver o que está acontecendo no mundo e sobre o que as pessoas estão falando". Foi assim que o Twitter se descreveu em sua última carta aos acionistas. "Ser alertado para as últimas notícias" também é a principal razão pela qual as pessoas usam o Twitter, de acordo com um estudo do American Press Institute. Mas isso pode atrair mais usuários?
Um estudo da Pew diz que mais de 40% dos adultos americanos recebem notícias no Facebook (FB), mas apenas 9% recebem notícias no Twitter. Uma análise mais detalhada dos números revela que uma proporção maior de usuários do Facebook lê as notícias naquele site do que os usuários do Twitter. O estudo disse: "Os usuários do Twitter, Reddit e LinkedIn tendem a procurar notícias nessas plataformas, enquanto os usuários do Facebook, Instagram e YouTube são mais propensos a encontrar notícias lá. Sessenta e três por cento dos usuários do Instagram e 62% dos usuários do Facebook disseram que tendem a encontrar notícias nas plataformas enquanto fazem outras coisas lá ".
Graphiq
Os usuários do Twitter são aqueles que procuram notícias, o Facebook traz notícias para as pessoas envolvidas em sua plataforma que não estão interessadas nas informações mais recentes, o que sugere que, ao transformar as notícias em um universo maior de redes sociais, o Facebook conseguiu comer o Twitter. almoço. O Facebook também tende a mostrar aos usuários apenas notícias que reforçam suas crenças, o que melhora a experiência do usuário, em oposição à resposta agressiva no Twitter que expõe os usuários a tempestades de tweets desconfortáveis. O Twitter terá que redefinir sua função principal se quiser afastar algumas dessas pessoas do Facebook.
O Social nas Mídias Sociais Está Faltando
Portanto, sabemos que o Twitter é cheio de viciados em notícias, mas também é uma plataforma relativamente passiva com baixa reciprocidade e baixa interatividade para a maioria dos usuários.
"Embora o Twitter ofereça oportunidades de conexão social, essa não é sua força em comparação com outros aplicativos. Portanto, o Twitter é usado para o que faz de melhor - varrer o ambiente em busca de informações. A oportunidade existe para conectar-se para discutir, mas o Twitter é mais sobre conexão com pessoas sobre algum tópico, evento, propriedade de entretenimento etc. do que conectar-se por razões puramente sociais ", disse a Dra. Pamela Rutledge, do Media Psychology Research Center.
Um relatório da Pew de 2015 que analisou uma amostra representativa composta por 176 perfis de usuários disse que apenas 23% das contas seguidas eram dados não públicos. Os tweets de presumivelmente contas de amigos e familiares representavam 8% dos que estão nos feeds dos usuários. Setenta e três por cento dos usuários que procuram notícias seguem jornalistas, escritores ou comentaristas, 62% seguem organizações de notícias e 58% seguem amigos, de acordo com a API.
As pessoas não contam com o Twitter para redes sociais como fazem com outras plataformas. A título de comparação, 64% dos usuários do Snapchat não seguem celebridades, de acordo com um estudo da Newscred.
Por que é isso? O problema de bullying do Twitter pode ser o principal suspeito. O jornal britânico The Guardian publicou um artigo sobre por que algumas pessoas lutam com o Twitter. Alguns usuários disseram que era intimidador e um comparou com "jogar uma pedra em um desfiladeiro realmente hostil".
"O Twitter está sofrendo porque as pessoas não querem ser atacadas", disse Rutledge. Ela acredita que a empresa deve inovar mais positivamente, os usos de construção da comunidade para sua plataforma. Ela disse: "O senso de conexão social não é tão forte quanto outras mídias. A exceção é grupos que usam o Twitter para co-experimentar eventos, como os fãs do Empire, ou celebridades e seus relacionamentos com os fãs, embora o Instagram e o Snapchat sejam fazendo grandes incursões aqui. O Snapchat tem o mesmo senso de intimidade e autenticidade que o Twitter, mas mais conteúdo visual, um senso de diversão e menos ruído ".
Você pode seguir os tweets de Trump sem uma conta
O Twitter define usuários ativos mensais como usuários do Twitter que efetuaram login ou foram autenticados e acessados pelo Twitter através de seus sites, sites para dispositivos móveis, aplicativos para desktop ou dispositivos móveis, SMS ou aplicativos ou sites de terceiros registrados.
É claro que isso não inclui não-usuários que visitam o site para ler o feed do Presidente Trump ou seguir uma disputa entre celebridades. Até o Twitter Moments, um resumo de tendências, fica visível para não usuários. Os dados para não usuários que visitam o site não existem, mas podemos supor que sejam substanciais, considerando quantas notícias agora fazem referência a tweets. Pode ser que o Twitter instale uma barreira de login ou, pelo menos, comece a relatar o total de visitantes do site, em vez de apenas a atividade dos usuários registrados.
Informações inadequadas para anunciantes
Se o seu negócio de publicidade se esforça durante uma eleição presidencial, você não tem um negócio de publicidade.- Josh Brown (Downtown) (@ReformedBroker) 9 de fevereiro de 2017
Os gastos com anúncios digitais dos EUA superaram os gastos com anúncios de TV pela primeira vez no ano passado. Agora, ele representa 37% do total de gastos com anúncios. “A publicidade digital não está apenas tirando dinheiro da mídia tradicional, mas também criando novas oportunidades de publicidade nos níveis local e nacional”, disse o analista de previsões da eMarketer, Martín Utreras.
No entanto, os profissionais de marketing social admitem que o ROI é difícil de estimar. Nesse cenário, a empresa que oferece a melhor segmentação de anúncios, métricas úteis e o maior público é o rei. O Facebook domina o mercado de gastos com anúncios sociais e isso apesar de ter calculado mal os dados no passado.
Em seu último comunicado à imprensa, o Twitter admitiu que, além dos problemas de crescimento do usuário, a crescente concorrência por gastos com publicidade digital e os esforços para reavaliar seu portfólio de recursos de produtos de receita afetarão o crescimento da receita. A empresa procura incentivar os anunciantes a comprar anúncios em vídeo mais caros em conjunto com seu impulso de transmissão na TV. O engajamento de anúncios cresceu 151% ano a ano no último trimestre, graças às impressões de anúncios em vídeo.
Mas há mais para atrair e agradar os anunciantes?
"Eles (Twitter) simplesmente não têm dados para competir com outras plataformas de mídia social", disse Kim Garst, fundador e CEO da consultoria de mídia digital Boom Social. "De fato, nenhuma das plataformas, fora do Facebook, dominou suas plataformas de anúncios ainda, na minha opinião. O Facebook coleta tantos dados para seus usuários finais que eles disponibilizam às empresas em sua plataforma de anúncios. Isso dá aos profissionais de marketing uma tremenda oportunidade de detalhar exatamente para quem eles querem exibir seus anúncios. No momento, o Twitter não tem esse recurso ".
O CEO da Ritholtz Wealth, Josh Brown, no "Halftime Report" da CNBC, disse que o tamanho da audiência é tão importante quanto a "eficácia", ou o anúncio realmente fazendo o que deve fazer. Brown também observou que o Twitter não tem a mesma quantidade de dados sobre seus usuários que outros sites como o Facebook.
Em breve saberemos se o Twitter está certo sobre os anúncios em vídeo e se ele tenta resolver esses problemas. Seus investidores esperam que o tempo não acabe.
