Desde a sua fundação em 1984, o Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) teve um aumento prodigioso para se tornar uma das maiores empresas de tecnologia do mundo., vamos dar uma olhada no modelo estratégico subjacente a uma das empresas mais bem-sucedidas da China.
Principais Takeaways
- A Lenovo é uma empresa chinesa de tecnologia que projeta, fabrica e vende computadores pessoais, tablets, smartphones, televisores inteligentes, estações de trabalho e servidores.Lenovo é o maior fornecedor de PCs do mundo, com 24, 7% de participação de mercado no terceiro trimestre de 2019. A Lenovo tem vantagens competitivas impressionantes sobre seus rivais no mercado de PCs, incluindo sua grande rede de distribuição e sua capacidade de expandir sua presença em mercados emergentes. Ao longo dos anos, a Lenovo usou aquisições estratégicas e parcerias para acessar novos mercados e aumentar as vendas. O Lenovo fica com uma fatia do mercado atrás de seus rivais nas vendas de tablets e smartphones.
"Proteger e atacar"
No centro do crescimento da Lenovo nos últimos anos, está uma estratégia - conhecida como “proteger e atacar” - que foi posta em movimento pelo CEO Yang Yuanqing. Como o próprio nome sugere, essa estratégia combina elementos defensivos e ofensivos. Defensivamente, a Lenovo busca aproveitar seu sucesso na China, onde atualmente ocupa uma posição dominante como principal fornecedor de PCs da China (e do mundo). Ofensivamente, a Lenovo busca crescer internacionalmente, alavancando ativos adquiridos e expandindo as vendas para mercados emergentes.
Ao executar essa estratégia, a Lenovo utiliza dois modelos de negócios inter-relacionados, referidos pelos executivos da Lenovo como modelos de negócios "Transacionais" e "Relacionamento". O modelo transacional enfatiza as vendas a consumidores de varejo e empresas de pequeno e médio porte, tanto diretamente (por meio de lojas físicas e online da Lenovo) quanto indiretamente por meio de distribuidores e varejistas.
O modelo de relacionamento tem como alvo clientes corporativos, como instituições educacionais e governamentais, bem como grandes empresas. As vendas que ocorrem por esse modelo são caracterizadas por um maior grau de serviço personalizado pela equipe da Lenovo e são executadas por meio de uma combinação de representantes de vendas internos e parceiros de negócios.
Protect: “fosso” competitivo da Lenovo na China
Como observou Warren Buffett, as empresas mais duradouras e bem-sucedidas são aquelas que possuem “fossos” econômicos que protegem seus lucros da invasão dos concorrentes. Pelo valor nominal, pelo menos, a Lenovo tem muitos fossos na China.
Talvez a vantagem mais impressionante da Lenovo na China seja sua imensa rede de canais de distribuição. A Lenovo tem acesso a milhares de pontos de vendas em sua rede de distribuição chinesa, a maioria dos quais são distribuidores exclusivos de produtos Lenovo.
As vantagens dessa rede vão além da mera escala. A experiência local da Lenovo como empresa nascida na China oferece uma vantagem sobre os concorrentes não chineses. Um caso em questão - o “computador para casamento” da Lenovo, um produto de baixo custo adornado em vermelho (uma cor que denota sorte na China) e estampado com o caractere chinês para “felicidade”. entre os consumidores chineses da zona rural, sugere que os concorrentes estrangeiros podem ter dificuldade em derrubar a Lenovo nos corações e mentes dos consumidores chineses.
Os executivos da Lenovo deixaram claro que proteger essas vantagens competitivas na China é uma das principais prioridades estratégicas. Mas eles também deixaram claro que suas ambições não param por aí.
Ataque: Mercados Emergentes e o Cenário Mundial
Para a maioria das empresas, tornar-se líder de mercado na China seria amplamente ambicioso. Para a Lenovo, no entanto, é apenas o começo dos seus sonhos. Tendo se estabelecido como líderes do mercado de PCs da China, eles se comprometeram a expandir sua presença em mercados emergentes como Índia, Rússia e Brasil.
Esta estratégia não é sem sacrifícios. Inicialmente, essas expansões geralmente causam perdas operacionais, à medida que uma empresa investe no estabelecimento de sua presença de vendas no mercado-alvo. No entanto, esse período não lucrativo é sustentado com um objetivo claro: uma vez atingida uma participação de mercado de dois dígitos, a política da Lenovo é mudar sua prioridade para um equilíbrio de crescimento e lucratividade contínuos.
Em teoria, o objetivo de longo prazo da Lenovo é recriar a posição dominante de que desfruta na China em cada um de seus mercados em expansão. Na prática, porém, isso é muito mais fácil dizer do que fazer. Os executivos da Lenovo estão bem cientes de que os diversos mercados em que operam - que incluem Américas, Europa, África, Oriente Médio e Ásia - abrigam preferências únicas dos consumidores, paisagens competitivas e regimes regulatórios.
Uso de aquisições e parcerias da Lenovo
Simplesmente copiar os fatores que contribuíram para o sucesso da Lenovo na China e exportá-los para o mundo inteiro dificilmente resultaria em sucesso em outros mercados. Em vez disso, a Lenovo procurou alavancar a experiência local dos concorrentes por meio de aquisições.
A Lenovo tem um histórico de negociação de aquisições e parcerias estratégicas. Em outubro de 2014, a Lenovo concluiu a aquisição da Motorola Mobility da Google Inc. (GOOGL). Em uma teleconferência com investidores meses antes da conclusão da aquisição, o CFO da Lenovo, Wai Ming Wong, citou os “relacionamentos triplos da Motorola com varejistas e operadoras na América do Norte e América Latina” como um dos principais benefícios da aquisição.
Em novembro de 2017, a Lenovo anunciou a compra de 51% da divisão de PCs da Fujitsu. O acordo fazia parte de uma joint venture entre a Lenovo, Fujitsu e o Banco de Desenvolvimento do Japão. O objetivo do empreendimento é impulsionar o crescimento no desenvolvimento e fabricação de dispositivos de computação de cliente (CCD) para o mercado global de PCs.
De PCs para PC +
Embora a ascensão da Lenovo tenha permanecido principalmente no mercado de PCs, nos últimos anos, ela passou a ter fluxos de receita mais diversificados. Por trás desse movimento está a crença do CEO Yang Yuanqing de que os PCs estão se desenvolvendo em direção ao que ele chama de “Era PC +”, na qual os PCs existem como hubs centrais que conectam uma rede de dispositivos interconectados, como tablets, smartphones e TVs inteligentes. Está implícito nessa visão o desejo de orientar a Lenovo de líder mundial em PCs tradicionais para líder mundial na gama de dispositivos "PC +".
Embora a empresa se concentre na diversificação, ainda há um longo caminho a percorrer para alcançar a enorme participação de mercado de seus principais concorrentes nos mercados de smartphones e tablets.
A partir do segundo trimestre de 2019, a Lenovo ficou em nono lugar na participação de mercado global de smartphones, capturando apenas 3% do total de vendas. A Samsung ficou em primeiro lugar com uma participação de 21% no mercado, seguida pela Huawei e pela Apple, com 16% e 10%, respectivamente. No terceiro trimestre de 2019, a Lenovo ficou em quinto lugar nas vendas de tablets com uma participação de 6, 3% no mercado, bem atrás da Apple, que obteve uma participação de 31, 4% no mercado de tablets.
A linha inferior
Para que a estratégia de "proteção e ataque" da Lenovo seja bem-sucedida, a empresa precisará continuar a defender sua posição de liderança na China e no mercado global de PCs, ao mesmo tempo em que expande sua presença em mercados emergentes e nas categorias de produtos "PC +", como smartphones e tablets. Embora o potencial de longo prazo da estratégia da Lenovo continue sendo visto, poucos podem negar que a empresa tenha feito progressos significativos nos últimos anos.
