A teoria da hierarquia de efeitos é um modelo de como a publicidade influencia a decisão de um consumidor de comprar ou não um produto ou serviço. A hierarquia representa a progressão das experiências de aprendizado e tomada de decisão dos consumidores como resultado da publicidade. Um modelo de hierarquia de efeitos é usado para configurar uma série estruturada de objetivos de mensagens publicitárias para um produto específico, para desenvolver cada objetivo sucessivo até que uma venda seja feita. Os objetivos de uma campanha são (em ordem de entrega): conscientização, conhecimento, gosto, preferência, convicção e compra.
Quebrando a teoria da hierarquia de efeitos
A teoria da hierarquia de efeitos é uma estratégia de publicidade avançada, na medida em que aborda a venda de um bem por meio de mensagens publicitárias persuasivas e bem desenvolvidas, projetadas para aumentar o reconhecimento da marca ao longo do tempo. Embora uma compra imediata seja preferida, as empresas que usam essa estratégia esperam que os consumidores precisem de um processo de tomada de decisão mais longo. O objetivo dos anunciantes é orientar um cliente em potencial em todos os seis estágios da hierarquia.
Os comportamentos associados à teoria da hierarquia de efeitos podem ser resumidos em "pensar", "sentir" e "fazer", ou comportamentos cognitivos, afetivos e conativos. O modelo da hierarquia de efeitos foi criado por Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner em seu artigo de 1961, Modelo para medidas preditivas da eficácia da publicidade .
Estágios da teoria da hierarquia de efeitos
- Os estágios de conscientização e conhecimento (ou cognitivos) são quando um consumidor é informado sobre um produto ou serviço e como ele processa as informações que receberam. Para os anunciantes, é essencial digitar as informações da marca nesse estágio de uma maneira útil e fácil de entender, o que leva o cliente em potencial a aprender mais e a se conectar com um produto. Os estágios de preferência e preferência (ou afetivos) são quando os clientes formam sentimentos sobre uma marca, portanto, não é o momento em que um anunciante deve se concentrar em um produto, seus atributos positivos ou habilidades técnicas. Em vez disso, os anunciantes devem tentar apelar aos valores, emoções, auto-estima ou estilo de vida do consumidor. Os estágios de condenação e compra (ou conativo) se concentram nas ações. É quando um anunciante tenta obrigar um cliente em potencial a agir com base nas informações que aprendeu e na conexão emocional que formou com uma marca ao concluir uma compra. Isso pode envolver a conversão de dúvidas sobre um produto ou serviço em uma ação. Nesses estágios, os anunciantes devem tentar convencer os clientes em potencial de que precisam de um produto ou serviço, possivelmente oferecendo um test drive ou um item de amostra. Os anunciantes também devem criar um nível de confiança com eles, concentrando-se na qualidade, utilidade e popularidade de um produto ou serviço.
