O que é publicidade comparativa
A publicidade comparativa é uma estratégia de marketing na qual o produto ou serviço de uma empresa é apresentado como superior quando comparado ao de um concorrente. Uma campanha publicitária comparativa pode envolver a impressão de uma comparação lado a lado dos recursos dos produtos de uma empresa ao lado dos de seu concorrente. Também pode apresentar comparação com base em valor ou custo. Normalmente, o produto concorrente é mostrado sob uma luz depreciativa.
Quebrando a publicidade comparativa
A publicidade comparativa pode comparar produtos ou serviços direta ou indiretamente e pode assumir um tom positivo ou negativo, embora a negatividade tenda a ser muito mais comum. As comparações podem implicar um único atributo ou vários atributos.
A publicidade comparativa não é usada apenas para a promoção de um produto ou serviço. Tornou-se uma técnica comum usada na política, com um candidato listando como ele ou ela não teria tomado as mesmas decisões específicas que o titular, se eleito. Esse tipo de publicidade é popular entre as empresas que lançam novos produtos, pois o foco do anúncio será como o novo produto é melhor do que os produtos que já estão no mercado.
Regras de publicidade comparativa
Nos Estados Unidos, as empresas não podem se envolver em publicidade comparativa sem poder fazer backup das reivindicações que fazem. Eles devem ser capazes de provar suas afirmações de melhor qualidade, maior popularidade, melhor valor etc. com fatos, e não podem se envolver em declarações ou imagens falsas que depreciam um concorrente. Tais regras foram definidas pela Federal Trade Commission (FTC) em 1979 em sua Declaração de Política Relativa à Publicidade Comparada, que declara: "… a publicidade comparativa é definida como a publicidade que compara marcas alternativas em atributos ou preço objetivamente mensuráveis e identifica o marca alternativa por nome, ilustração ou outra informação distintiva ".
Outros países adotaram definições e regras que regem a publicidade comparativa, embora cada país trate de abordar os tópicos de maneira um pouco diferente. No Reino Unido, qualquer comparação que utilizasse a marca registrada de um concorrente era considerada infração. Na Austrália, não existem leis que abordem especificamente a publicidade comparativa, mas existem padrões baseados em precedentes legais.
Métodos comparativos de publicidade
Uma tática comum para publicidade comparativa é o uso de um produto falso que representa um concorrente. Os visualizadores de anúncios associam o produto falso ao produto de um concorrente, mas como não há comparação precisa ou marca comercial usada, ele atende às regras da FTC. Outra tática é o uso de uma paródia de anúncio que os espectadores associarão a um concorrente, mas não fará referência a eles ou a seus produtos diretamente.
Às vezes, as comparações podem não funcionar como pretendido, pois podem aumentar a conscientização entre os consumidores do produto com o qual o produto do anunciante está competindo. Com efeito, atua como publicidade gratuita - especialmente se a diferença entre produtos não for significativa o suficiente para os olhos do consumidor.
